2015年上半年，九峰茗茶事件說明了生意難做，很多主流茶企效益在下滑。這種困境將茶企多年來高速增長(zhǎng)掩蓋的矛盾引爆，廠商之間矛盾升級(jí)、企業(yè)高管離職跳槽等問題愈發(fā)明顯。我們看到，有的經(jīng)銷商開始代理第二品牌，期待以多品牌發(fā)展彌補(bǔ)單品牌不足。有的大企業(yè)為了提升商家信心，增加品牌投放力度，政策松綁；有的小企業(yè)直接放價(jià)，以求短期放量回款。那么，銷量去哪兒了？為了挖掘問題本質(zhì)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)軍品牌和君茶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部進(jìn)行全國(guó)大調(diào)研，行程幾萬里，開展十幾次茶董會(huì)，在本文通過事實(shí)和理論數(shù)據(jù)分析，探究2015年下半年的茶產(chǎn)業(yè)格局演變和走向。

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)以及和君茶產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)209萬噸，產(chǎn)值達(dá)1349億元，產(chǎn)量和產(chǎn)值連續(xù)高速增長(zhǎng)。2014年茶葉品類產(chǎn)量增幅不一，黑茶、白茶呈雙雄爭(zhēng)鋒態(tài)勢(shì)，青茶、綠茶稍顯墊底。青茶以5.4%增幅創(chuàng)歷史最低；綠茶基數(shù)大，保持6%增速；白茶基數(shù)小，但增幅高達(dá)35.39%；黑茶增幅達(dá)26.3%。

從產(chǎn)業(yè)層面看，一方面是茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失效，產(chǎn)能過剩。過往幾年，各地政府持續(xù)增大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的支持，推動(dòng)茶葉市場(chǎng)繁榮和現(xiàn)代化進(jìn)程的同時(shí)，低效率的重復(fù)建設(shè)，茶園面積持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，企業(yè)期待提升運(yùn)營(yíng)效率以及內(nèi)涵式增長(zhǎng)已經(jīng)變得很難。另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者增加，“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，使得更多創(chuàng)業(yè)者涌入茶行業(yè)，銷量趨向長(zhǎng)尾效應(yīng)。比較典型有：幸福茶農(nóng)、包茶山、一千零一葉、子曰等等，雖然在競(jìng)賽上半場(chǎng)領(lǐng)先卻在新常態(tài)下出現(xiàn)倒退跡象。從市場(chǎng)調(diào)研看，茶產(chǎn)業(yè)本身沒有問題，持續(xù)增長(zhǎng)是趨勢(shì)，只是銷售被分散。

因此，我們從產(chǎn)業(yè)層面預(yù)判中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，就是必將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合類摩根時(shí)代，并購和整合成為一股商業(yè)潮流，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橘Y本間的競(jìng)爭(zhēng)。

從市場(chǎng)層面看，新常態(tài)下的GDP下行，政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)受抑制，導(dǎo)致茶葉價(jià)格和銷售雙降。綠茶企業(yè)普遍下降30%以上，普洱茶由收藏概念轉(zhuǎn)向即時(shí)喝概念，存量和增量成為企業(yè)的兩難，品類間競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)交織在一起。此外，茶企客單價(jià)下降，茶葉渠道和終端分散多元化，電商崛起搶奪了低端市場(chǎng)，零散型顧客逐步成為茶葉消費(fèi)的主要來源?，F(xiàn)在的茶企準(zhǔn)備不足，還夢(mèng)幻停留在過去的“好日子”。我們?cè)谌ツ暝瞥鰪S商價(jià)值一體化文章，其實(shí)是想提醒茶企、茶商共享共創(chuàng)的時(shí)代來臨，封閉和單體作戰(zhàn)只會(huì)越來越難生存。

我們從市場(chǎng)層面預(yù)判，2015年及未來幾年，一方面是客戶群體和渠道將越來越零散且碎片化，常規(guī)打法靠增量會(huì)越來越辛苦，茶業(yè)市場(chǎng)化會(huì)越來越強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息將越來越對(duì)稱，茶企純粹靠機(jī)會(huì)和交易關(guān)系的時(shí)代將結(jié)束。另一方面是環(huán)境對(duì)于所有茶企和個(gè)體而言是公平的甚至是開放的，只有內(nèi)在具備動(dòng)力的茶企才構(gòu)成市場(chǎng)成功的真正競(jìng)爭(zhēng)力。在此過程中，部分茶企可能因?yàn)樽陨碓虻絷?duì)或淘汰出局，部分茶企也會(huì)上演《速度與激情7》的現(xiàn)實(shí)版本，改變品牌格局。在我們看來，下半年的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)旺季而不旺的局勢(shì)，也會(huì)呈現(xiàn)淡季不淡的情況。

察酒水、消費(fèi)品、家電等其他成熟行業(yè)的勝者企業(yè)，我們從中尋找規(guī)律，總結(jié)出至少有三點(diǎn)共性發(fā)展模式：聚焦區(qū)域，聚焦產(chǎn)品，精細(xì)化管理。

聚焦區(qū)域，不謀一域者不足以謀全局。不管是八馬、大益還是白沙溪，都是從占有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開始，集一個(gè)個(gè)區(qū)域的勝利為整體市場(chǎng)的勝利。成功企業(yè)首先聚焦一個(gè)區(qū)域作為根據(jù)地，從而摸索出作戰(zhàn)方法，并培育出隊(duì)伍，再以此滾動(dòng)復(fù)制。而核心區(qū)域市場(chǎng)是業(yè)績(jī)持續(xù)貢獻(xiàn)的主要來源，企業(yè)如果沒有建立核心市場(chǎng)，那么在環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，很容易出現(xiàn)塌方式的下滑。跑馬圈地不一定贏利，做透、做深、做細(xì)是企業(yè)在新常態(tài)勝出的王道。

聚焦產(chǎn)品，守正出奇是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本原則，以正合，以奇勝。企業(yè)既要有踏實(shí)的基本功，又要有差異化的出奇制勝的運(yùn)作，打造領(lǐng)銜雁頭產(chǎn)品，形成單品突破、多產(chǎn)品長(zhǎng)尾組合的陣容。例如八馬的賽珍珠，大益的7542、7572，白沙溪的千兩茶，峨眉雪芽的有機(jī)茶。其他行業(yè)也是如此，茅臺(tái)的53°飛天茅臺(tái)，五糧液的普五52°，海爾的雙動(dòng)力洗衣機(jī)，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，這些好單品成為企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和帶活整個(gè)產(chǎn)品線的牽引力。

企業(yè)也要謹(jǐn)防明星單品“螃蟹”效應(yīng)的一紅就死，這就需要以下的管理機(jī)制來保障。例如精細(xì)管理。英國(guó)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖科斯提出，當(dāng)外部的交易成本大于內(nèi)部管理，那應(yīng)該將外部交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理；當(dāng)內(nèi)部管理成本大于外部交易，那應(yīng)該把內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化成外部交易。

外部環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)的重要選擇是速度第一，先跑起來，把規(guī)模做上去。譬如快速招商、開店布局、廣告轟炸、地面扎根，搶占市場(chǎng)和商家資源，管理被放在其次。但在環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，管理問題就會(huì)集中爆發(fā)，表現(xiàn)為組織缺乏效率、廠商沖突、員工彷徨、離職跳槽、量?jī)r(jià)齊跌等。決策像“重拳”打在“棉花”上，沒有力量，這時(shí)候就要將精細(xì)管理擺在第一位。

新形勢(shì)下，企業(yè)要通過精細(xì)化管理練就內(nèi)動(dòng)力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，切實(shí)把外部基于交易的關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理一體化關(guān)系。廠商價(jià)值一體化是實(shí)現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換的不二選擇，白沙溪和八馬在和君的協(xié)助下于2014年進(jìn)行廠商一體化實(shí)踐，事實(shí)證明效果是非常好的。

我們建議，企業(yè)或個(gè)體可以在試錯(cuò)創(chuàng)新中尋找方向，雖然未來是不確定的，但一定是基于認(rèn)知基礎(chǔ)上的，在突變失序的環(huán)境下，營(yíng)銷實(shí)踐更需要新理論來指引方向。

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