普洱茶營(yíng)銷要走特殊通路的行銷路線
云南普洱茶網(wǎng)(www.puerlife.com)2011年12月27日資：最近一次與普洱茶親密接觸，是今年年初的事了。云南一家公司的老板前些年請(qǐng)國(guó)寶級(jí)的專家沈柏華先生監(jiān)制了一批禮品茶，想脫手。他最初的意思是想在深圳、廣州及東莞找老板一窩端，但聽(tīng)了我的分析，便放下了投機(jī)心理，決心走市場(chǎng)路線。為此，我根據(jù)普洱茶市場(chǎng)的基本形態(tài)和公司的基本情況和市場(chǎng)的特征，設(shè)定了通過(guò)高端消費(fèi)者空中加油提升市場(chǎng)熱度，走特殊通路的行銷路線。
一、市場(chǎng)形態(tài)?
傳統(tǒng)的普洱茶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要集中在西藏，是一個(gè)典型的區(qū)域性小眾市場(chǎng)產(chǎn)品。西藏之所以成為普洱的主要消費(fèi)區(qū)，是因?yàn)椴孛袷橙舛喑允卟松伲每科斩鑱?lái)幫助消化。
普洱茶的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)有兩個(gè)：一是前幾年的收藏市場(chǎng)?，F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)交易量大減。大量藏家手中的普洱茶在等待出手；一是正在形成的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著生活水平的日益提高，國(guó)民的動(dòng)物脂肪進(jìn)食量急劇上升，是潛在的普洱茶消費(fèi)人群。同時(shí)，國(guó)民現(xiàn)代健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，怕三高，怕長(zhǎng)胖了，普洱茶有消食刮油的功能，顯然，國(guó)民消費(fèi)普洱茶不存在認(rèn)知和價(jià)值沖突。
二、資源摸底?
收藏市場(chǎng)的火爆讓老板一時(shí)沖動(dòng)，投資過(guò)猛，資金非常緊張，拿不出大把錢來(lái)亦步亦趨地做市場(chǎng)。投入少不是不能做市場(chǎng)，但上市策略得非常精巧。像腦白金最初也是在江陰一隅啟動(dòng)，最終滾動(dòng)發(fā)展沿長(zhǎng)江一線擴(kuò)張。
普洱茶的樣板市場(chǎng)選擇，一是不能放在珠三角。因?yàn)檫@些地方，普洱茶泛濫成災(zāi)。而且，老茶商關(guān)系深厚，做市成本相當(dāng)高。市場(chǎng)對(duì)普洱茶的新鮮度不夠，很難做出熱度。強(qiáng)龍不斗地頭蛇，得另找出路。二是不能放在茶葉文化十分濃厚的地方。如杭州人對(duì)龍井的消費(fèi)有文化依賴，到這些地方做市場(chǎng)，等同與市場(chǎng)角力，教育成本高，前景不明。三不能放在貧困地區(qū)。貧困地區(qū)食肉少，選擇普洱茶的幾率太低。
最好的市場(chǎng)應(yīng)該是沒(méi)有固定的茶葉消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度知名度高的茶葉品牌，處在較發(fā)達(dá)的地區(qū)。最終決定選在湖北。湖北人最愿意嘗試新品，許多產(chǎn)品如三株、腦白金等都是在這里賺得第一桶金。
三、賣點(diǎn)提煉?
普洱茶在湖北基本是一個(gè)小眾市場(chǎng)，經(jīng)常出差的公務(wù)人群都有消費(fèi)，但尋常百姓家卻沒(méi)有太多接觸。面對(duì)新興市場(chǎng)，賣點(diǎn)及廣告語(yǔ)的提煉就相當(dāng)重要了。一個(gè)廣告語(yǔ)如一塊石頭，要在消費(fèi)者的心底中砸出水花；精準(zhǔn)的賣點(diǎn)則如味精，要讓市場(chǎng)的湯底更有味道?？紤]到對(duì)健康和形象特別注意的是中年男女，且他們有足夠的消費(fèi)力，最終選擇了以中年男女為消費(fèi)人群定位，確定”把啤酒肚喝下去，把苗條身材喝回來(lái)”這一賣點(diǎn)。
四、渠道定位?
傳統(tǒng)的茶葉通路包括茶行、茶館、商超賣場(chǎng)及賓館酒樓，一家一家去說(shuō)服上架，首先就得招大量的業(yè)務(wù)員，這是一筆不小的費(fèi)用，而且，鋪貨后還得做品牌宣傳和廣告，這也是沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。最初的設(shè)想是做一個(gè)小的中等城市，但考慮到普洱茶形成銷售可能會(huì)特別慢，同樣也需要支付大量的市場(chǎng)費(fèi)用。
必須走特殊而活躍的市場(chǎng)通路，結(jié)合茶葉特點(diǎn)，市場(chǎng)與消費(fèi)者定位，決定試銷加油站和廟宇通路。加油站看似偏僻，但卻是有車一族無(wú)法繞開的中心點(diǎn)；廟宇更偏，但卻被現(xiàn)代人當(dāng)作心理加油站。找到中石油的鋪貨商嘉匯商貿(mào)一談，事情就搞定了。只用了幾天時(shí)間，貨就鋪到幾百家加油站和黃梅五祖寺等廟宇。
五、市場(chǎng)策略?
為推動(dòng)行銷，一是制定了促銷方案，二是制定終端推廣方案。在廟宇，啟動(dòng)捐贈(zèng)和開光儀式。在加油站，則推出立體的市場(chǎng)方案。首先利用便利店外墻、立柱張貼廣告，利用加油平臺(tái)發(fā)傳單，整個(gè)加油站氣氛相當(dāng)紅火。逢周末則請(qǐng)一群藝校學(xué)生在加油站像籃球?qū)氊愐粯訜嵛枳餍恪Ｍ瑫r(shí)，請(qǐng)一些機(jī)關(guān)的辦公室主任到五祖寺開訂貨會(huì)。
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