茶飲料屬于軟飲料，在茶飲料行業(yè)，知名品牌有統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶、哇哈哈茶飲料系列以及可口可樂與雀巢咖啡的合資公司生產(chǎn)的原葉冰紅茶等。茶飲料的市場，是一個絕對大眾化的市場，幾乎人人都是茶飲料的消費者。
茶飲料的最大的功能是解渴，這與茶葉本身的功能是相吻合的。軟飲料的市場競爭異常的激烈，茶飲料中，以冰紅茶和冰綠茶占主角，新近冒出來的奶茶具備一定的市場容量，且上升速度很快。打著涼茶大旗的王老吉，不是真正意義上的茶飲料，而是一個功能飲料。
茶飲料競爭的關鍵點在于消費者對品牌的喜好以及產(chǎn)品本身的口感調(diào)配，而茶飲料的營銷渠道是快速消費品渠道，要求以量取勝，因此銷售網(wǎng)點的最大化，是茶飲料成功的基本條件，要做到這一點，除了要求企業(yè)有足夠的資金實力之外，還必須具備較強的營銷能力。
普洱茶企業(yè)在軟飲料市場的嘗試，基本上均以失敗告終。在云南的普洱茶企業(yè)中，大張旗鼓進行普洱茶飲料開發(fā)的公司，有兩家。
第一家是云南映像生態(tài)飲品有限公司生產(chǎn)的云南映像普洱茶。其借助當年在全國乃至全球較火的舞臺劇《云南映像》的聲名迅速展開市場營銷，在昆明市場來看，產(chǎn)品上市初期，的確受到較多的關注，也獲得了較好的口碑，然而，運作很短的一段時間之后，便逐漸從銷售終端消失，從產(chǎn)品亮相到產(chǎn)品撤退宣告運作失敗，大致持續(xù)了一年左右的時間。從其銷售的地點來看，主要集中在昆明市場，當產(chǎn)品向外輻射尋求昆明之外的市場時，遇到較大的問題。當然，云南映像普洱茶運作的失敗，我認為有多方面的原因，我們來分析一下——
1、時機選對了，策略用錯了。云南映像普洱茶上市的時機，正好是普洱茶市場風風火火，炒作最厲害的時候。此時，行業(yè)的勢是向上行的，借助這個勢是最容易成功的，加上《云南映像》舞臺劇在全國的熱演，楊麗萍個人的形象得到了公眾的認可，這個時機是對的。但云南映像首先昆明市場作為推廣，而云南市場是否最佳試點市場，是值得商槯的。首先，昆明市場并非普洱茶消費的大市場，其次，昆明市場即使成功，也不具備足夠的向往輻射的能力，原因是昆明市場并不具備很多共性。所以，我認為如果一開始就選擇廣州或者深圳做試點，效果又可能不一樣，當然了，不論是廣州還是深圳，其營銷費用都是很多企業(yè)軟肋。
2、品質(zhì)的穩(wěn)定性是阻礙其發(fā)展的原因之一，這包含兩方面。首先，普洱茶飲料的沉淀物無法得到徹底的解決，其次，不同批次的產(chǎn)品，盡管配方相同，但口夠存在微妙的變化，這使消費者的消費體驗得不到一個很好的評介。
3、企業(yè)自身的問題。據(jù)說云南映像的商標授權方是《云南映像》舞臺劇劇組，在市場運作中，企業(yè)不是商標持有人，即使市場運作成功，也存在較大的隱患。???
第二家是云南瀾滄江茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的原生茶、普洱茶系列產(chǎn)品。據(jù)說，瀾滄江茶業(yè)在推出原生茶產(chǎn)品之前，邀請了眾多的茶葉專家進行論證，結果一致給予高分，但在產(chǎn)品上市后，消費者不買賬，企業(yè)叫苦不迭，為什么會出現(xiàn)這樣的結果，原因是原生茶的口感對普通消費者來說，又苦又澀，很難下咽，盡管企業(yè)一再宣傳，這是一個好東西，但消費者消費習慣的培養(yǎng)，非一朝一夕可以改變，所以失敗是在所難免。在原生茶退市之后，瀾滄江茶業(yè)推出了普洱茶系列茶飲料，在昆明的市場進行調(diào)試，結果是不了了之。瀾滄江茶業(yè)公司擁有國內(nèi)最好的飲料生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)出工藝復雜的飲料。但是，瀾滄江茶業(yè)的很多做法，是違反現(xiàn)代產(chǎn)品營銷規(guī)律的。我們來分析一下——
1、將飲料生產(chǎn)線建在臨滄市的云縣，是最大的失誤。在云南的西南邊陲，交通是最大的問題，以公路運輸為主的物流線，需要經(jīng)過重重山巒，道路狀況也不是很好。軟飲料的成本中，有很大一塊是物流成本，因此比較著名的品牌，甚至都不建設自己的生產(chǎn)線，而是以委托加工的方式進行生產(chǎn)，將生產(chǎn)線建在市場較為集中的地段，可以最大限度地節(jié)省物流成本。而瀾滄江茶業(yè)的做法，顯然是違背行業(yè)規(guī)則的，即使產(chǎn)品獲得成功，這條生產(chǎn)線也派不上多大的用場；
2、口感和穩(wěn)定性的問題，是瀾滄江茶葉難以解決的。這主要是思路上的問題，從原生茶開始，瀾滄江便走入了一條專家代替消費者的錯誤的道路，專家的口感要求和普通大眾是有區(qū)別的，普通大眾所要求的，不外乎是喝飲料時，得到愉快的感覺，而原生茶的口感，接近茶葉原始口感，所以不可能獲得消費者的認可，即使要強推這樣的口感也不是不可以，但就企業(yè)的實力的營銷方式來說，教育消費者是不明智的選擇。之后的普洱茶系列飲料，同樣沒有走出口感的誤區(qū)。我們無法知道瀾滄江茶業(yè)公司在推出產(chǎn)品之前，做過了多長時間多少人次的口感測試，但就產(chǎn)品的市場表現(xiàn)力來看，空拍測試口感的費用是省下來了；
3、建一條一流的生產(chǎn)線是瀾滄江茶業(yè)的一個巨大的包袱。參觀過瀾滄江茶葉飲料生產(chǎn)線的人士，對這條生產(chǎn)線幾乎是一致的贊不絕口?？墒?，上億元的資金建一條飲料生產(chǎn)線，這樣的投資是沒有必要的。
除了上述兩家云南的普洱茶企業(yè)之外，最大的普洱茶飲料的運作企業(yè)，是來自上海天喔食品，但產(chǎn)品出現(xiàn)在市場一段時間以后，也像云南的兩家企業(yè)一樣，悄悄消失。
普洱茶軟飲料為什么不能獲得成功呢？我認為有以下幾個方面的原因——
1、普洱茶本身的口感問題。我們談到過，阻礙普洱茶發(fā)展的兩大因素是口感和形態(tài)。其中，口感的因素更大，由于普洱茶采用云南大葉種喬木曬青毛茶制作，其口感相對綠茶、紅茶等茶類來說，香味相對不足而苦澀味相對較重。普洱茶的熟茶，在普通消費者的體驗中，不會獲得較好的感受，所以口感的教育需要花費的精力和資金還有時間，都是不可估量的。從營銷的角度來看，教育消費者不如迎合消費者；
2、企業(yè)的實力以及營銷力量相對薄弱，在進行普洱茶軟飲料開發(fā)的這些企業(yè)當中，除了上海天喔食品具備快速消費品的開發(fā)和渠道之外，云南的企業(yè)不論從實力和營銷力來講，都是薄弱的，要進入快速消費品渠道，其準備是遠遠不足的；
3、飲料行業(yè)的競爭異常激烈，現(xiàn)有的茶葉飲料企業(yè)，不可能坐視一個新的茶飲料崛起。
通過以上的分析，我認為，普洱茶飲料要想獲得突破，分到飲料市場的一杯羹，至少要解決口感、渠道、資金、競爭等各個方面的問題才行。也就是說，普洱茶飲料的研發(fā)和市場運作，需要引進具有較大實力的企業(yè)才行，或者現(xiàn)有的企業(yè)如統(tǒng)一、康師傅、哇哈哈、可口可樂或者百事可樂等介入，才可能在短期內(nèi)獲得認可。新企業(yè)想要獲得突破，占據(jù)一定的市場份額，至少是前路漫漫！

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作者：婁自田

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