2014年，普洱茶價(jià)格沖高回落，炒作模式風(fēng)光不再，大量的貨品壓在廠家倉(cāng)庫(kù)、渠道及藏家手里，普洱茶行業(yè)重現(xiàn)2007年的渠道腸梗阻，怎樣來(lái)尋找真正的消費(fèi)者，讓渠道發(fā)揮應(yīng)有的流通功能，依靠原有的模式肯定不行，于是渠道商業(yè)模式的創(chuàng)新就顯得尤為必要與迫切了。

　　在今年的夏天，大益提出了鳳凰計(jì)劃，構(gòu)建大益商圈，加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店深度培育消費(fèi)者的能力，并推出了“大益茶庭”意欲贏得年青一代的芳心。大益的規(guī)劃是非常好的，但我們知道已經(jīng)形成了炒作路徑依賴(lài)的大益，其轉(zhuǎn)型之路會(huì)比較長(zhǎng)，也會(huì)非常曲折的。其實(shí)，這場(chǎng)發(fā)軔于2011年的普洱茶炒作風(fēng)，炒的就是古樹(shù)茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來(lái)以后，就把主要精力放在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，以品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店的形式來(lái)拓展市場(chǎng)，到了2012年大益雖然專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)了上千家，取代天福成為擁有專(zhuān)賣(mài)店最多的中國(guó)茶企，但其并沒(méi)有解決專(zhuān)賣(mài)店的盈利問(wèn)題，從2012年下半年開(kāi)始大益被迫放開(kāi)了炒作這只老虎出籠，一時(shí)間大益茶價(jià)格飛漲，成為繼瘋狂的古樹(shù)茶之后的又一市場(chǎng)熱點(diǎn)，加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。但出來(lái)混的，總要還的，于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。

　　歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。為什么普洱茶會(huì)一再掉入炒作模式，其根本原因除了人們獲取暴利的心態(tài)之外，還跟普洱茶行業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式有關(guān)。強(qiáng)大者如大益，如果真的完全摒棄炒作，其苦心培養(yǎng)的專(zhuān)賣(mài)店連生存都非常艱難。要破解“普洱茶行業(yè)不靠炒作很難盈利”這一難題，請(qǐng)讓我們回到20余年前。

　　1993年，天福在大陸創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)，茶葉的渠道就是批發(fā)市場(chǎng)與雜亂無(wú)章的終端零售店，而天福茗茶第一次對(duì)中國(guó)茶葉的傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新——推出品牌連鎖店，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，以上千家專(zhuān)賣(mài)店做成了中國(guó)茶葉連鎖事業(yè)的第一。我們可以看到，從90年代開(kāi)始中國(guó)茶葉渠道的創(chuàng)新主要圍繞三塊在進(jìn)行，第一塊是商超，那是茶飲料與袋泡茶的天下，以娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、立頓為代表的食品大鱷讓傳統(tǒng)茶企的快消與商超戰(zhàn)略變得幾乎沒(méi)有勝算；第二塊是電子商務(wù)，其從2007年以來(lái)成就了花草茶、普洱茶與烏龍茶的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，也成就了藝福堂、書(shū)呆子、思普、中閩等電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡；第三塊就是天福開(kāi)啟的品牌專(zhuān)賣(mài)店之路，在天福的成功案例面前，后繼者往往陷入了“瘋狂開(kāi)店與旋即的關(guān)店潮”的怪圈之中，專(zhuān)賣(mài)店的持續(xù)盈利問(wèn)題，成為了品牌商與店主的阿喀琉斯之踵。

從1993年到現(xiàn)在，中國(guó)茶葉渠道的創(chuàng)新探索了二十多年，三種創(chuàng)新路徑表現(xiàn)有著天壤之別。電商在短短數(shù)年之內(nèi)已經(jīng)成為一種代表未來(lái)的贏利模式。而商超與快消戰(zhàn)略從龍潤(rùn)于2006年奮起直追立頓，到2009年發(fā)出“立頓不可學(xué)”之感嘆，轉(zhuǎn)而更多的是從傳統(tǒng)來(lái)發(fā)力；大益于2009年接過(guò)龍潤(rùn)的快消接力棒，在東莞建立快消基地生產(chǎn)袋泡茶，也只敢跟立頓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打中高端，屬于查漏補(bǔ)缺的游擊戰(zhàn)，自然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)有什么突破。如果說(shuō)，電商交的答卷可以打80分的話，那么快消與商超模式就是不及格了，而品牌專(zhuān)賣(mài)店模式因?yàn)樘旄５某晒γ銖?qiáng)可以及格。但是學(xué)天福的諸多后來(lái)者，強(qiáng)大者如大益也只學(xué)會(huì)了不斷增加開(kāi)店數(shù)量的皮毛，而真正學(xué)會(huì)其長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的少之又少。

　　是天福模式不可學(xué)嗎，顯然不是，說(shuō)到底還是茶行業(yè)長(zhǎng)期盛行的“短期利益最大化思維”在作祟。我們可以看到，從1984年茶葉放開(kāi)市場(chǎng)以來(lái)，一直流行短期博弈，要不依靠批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)走量；要不就把自己包裝得“高大上”，靠品牌的光環(huán)與信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)走禮品市場(chǎng)以及炒作模式，以攫取暴利。不管是低價(jià)走量，還是高價(jià)做利潤(rùn)也好，都沒(méi)有“從茶園開(kāi)始一直到茶杯”營(yíng)建一套真正可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這樣一來(lái)許多品牌做市場(chǎng)，都是攫取短期利益，把加盟的專(zhuān)賣(mài)店主當(dāng)成涸澤而漁的對(duì)象，一旦市場(chǎng)做廢了，就打出重新洗牌的旗號(hào)整頓渠道與終端，等到市場(chǎng)洗得差不多了，行情也在好轉(zhuǎn)，又開(kāi)始新一輪的快速擴(kuò)張，就這樣反復(fù)折騰，許多沒(méi)有實(shí)力的商家，或者被套牢的商家，就成為市場(chǎng)的炮灰。

　　從2007年普洱茶市場(chǎng)崩盤(pán)走出來(lái)的品牌茶企，早就學(xué)乖了，在炒作的同時(shí)，極為注重自身的資金安全，通過(guò)前期的運(yùn)作從渠道大量回籠資金，而把越來(lái)越高企的風(fēng)險(xiǎn)讓渡給渠道的跟風(fēng)炒作者，從而練就市場(chǎng)不破的金身。當(dāng)市場(chǎng)處于下行通道，手握重金的品牌茶企與大經(jīng)銷(xiāo)商可以從容布局未來(lái)，而受傷的往往是跟風(fēng)的商家。

　　其實(shí)在這種短期博弈模式下，受傷的不只是商家，廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔，也因此茶行業(yè)可以造就許多非常牛叉的企業(yè)，但真正讓人敬佩的企業(yè)鳳毛麟角。

　　同樣是走品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖之路，為何許多茶企運(yùn)作下來(lái)是一地雞毛，而天福一直走得非常穩(wěn)??？究其原因，天福的前身為臺(tái)商李瑞河在臺(tái)灣與美國(guó)等地投資的天仁，因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而陷入困境才被迫于上世紀(jì)90年代初登陸大陸尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。重振旗鼓的天福，汲取教訓(xùn)走上了穩(wěn)健的發(fā)展道路，為了保證開(kāi)店是安全與可控的，其做了三件事。第一件是不開(kāi)加盟店，在2011年之前一直堅(jiān)持所有的店都由天福親自投資與經(jīng)營(yíng)，由于投的是自己的錢(qián)，天福自然會(huì)千方百計(jì)保證自己的店能長(zhǎng)期盈利。第二件是精心選址，在擁有足夠人流量的地方直接面對(duì)消費(fèi)者。第三件是針對(duì)茶葉消費(fèi)多元的需求，通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，不但賣(mài)中國(guó)六大茶類(lèi)，還賣(mài)茶食品，而且其店面產(chǎn)品陳列隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化而調(diào)整，以保證店面能最大程度攫取消費(fèi)者的需求，永不賣(mài)過(guò)時(shí)產(chǎn)品。

　　反觀這些年我們普洱茶界的大佬新貴們，都在拼命追求發(fā)展速度，而把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給自己的商業(yè)合作伙伴：原料價(jià)格炒高了，茶農(nóng)賣(mài)茶難；成品價(jià)格炒高了，渠道走貨難。而且，其在信息時(shí)代反其道而行之，充分利用普洱茶行業(yè)水深、信息不透明之特點(diǎn)，將信息不對(duì)稱(chēng)性玩到極致，拼命講品牌故事，吹噓其商業(yè)模式的先進(jìn)，茶品的品質(zhì)是如何的“前無(wú)古人”，總之，玩的是“高大上”，玩得的是“老子天下第一”，跟著我混，能“吃香的喝辣的”。

　　借助造富神話的東風(fēng)，這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專(zhuān)賣(mài)店加盟模式，在房租與人員工資各項(xiàng)成本瘋漲的今天，通過(guò)保證金、店面豪華裝修、強(qiáng)制配貨等手段人為再推高店主的開(kāi)店成本。一個(gè)個(gè)形象高大上的專(zhuān)賣(mài)店矗立了，而真實(shí)的消費(fèi)需求萎縮了，品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經(jīng)濟(jì)與炒作市場(chǎng)。但不幸的是，自2013年起國(guó)家控制三公消費(fèi)，習(xí)近平推行新政以來(lái)禮品茶市場(chǎng)在極度萎縮，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來(lái)越難有作為。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅，行業(yè)還得再次回歸理性與親民消費(fèi)。

　　如果拋棄作為土特產(chǎn)的數(shù)百年歷史，普洱茶是一個(gè)年輕的行業(yè)，其真正興起是在2003年，至今不過(guò)走過(guò)十年。普洱茶的快速崛起，我們要感謝“越陳越香”概念的出現(xiàn)，使得普洱茶具有了投資與金融屬性，普洱茶行業(yè)也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟，引來(lái)社會(huì)各路資本投身普洱茶的造富運(yùn)動(dòng)，這運(yùn)動(dòng)成就了老班章村民的暴富神話，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村這個(gè)炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得東和等一批玩炒作的大經(jīng)銷(xiāo)商笑得無(wú)比燦爛。在某種程度上，我們要感謝炒作，沒(méi)有2003年—2007年的大盤(pán)炒作與2011年到2014年的小盤(pán)炒作，行業(yè)也不會(huì)有今天的繁榮。但是，炒作對(duì)行業(yè)傷害也是致命的，當(dāng)一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期要靠炒作這個(gè)興奮劑來(lái)提振之時(shí)，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面導(dǎo)致市場(chǎng)的陣痛與產(chǎn)生大量的炮灰，另一方面使得行業(yè)新型的能良性循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)遲遲難以落地。炒作就像吸毒，在某種程度上成為普洱茶行業(yè)永遠(yuǎn)戒不掉的痛。

　　痛定思痛，不管有多痛，我們都要告別瘋狂的炒作，而將炒作關(guān)進(jìn)理性的籠子里，讓“有限度的合理炒作”為我們所用，同時(shí)我們要回到一直堅(jiān)持走可續(xù)發(fā)展道路的天福，去看看其能給我們帶來(lái)哪些啟示。

　　當(dāng)然，天福作為老一輩的創(chuàng)新英雄，在茶葉日新月異的大發(fā)展之中，處在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，天福模式也出現(xiàn)了其適應(yīng)時(shí)代變遷能力不足的弊端，但不管怎樣，其穩(wěn)健的商業(yè)模式，營(yíng)建一個(gè)可以長(zhǎng)期永續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的努力，值得身處炒作漩渦之中的普洱茶行業(yè)鏡鑒與學(xué)習(xí)。

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